椰云拿铁卖爆，消费者却抢椰树土味包装袋，40亿产值椰树能否赢得年轻人的心？

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瑞幸咖啡，走年轻路线的互联网品牌。

椰树集团，以辣眼广告惊人的土味品牌。

最近，这两强强联手玩椰子，刷屏社交平台，网红潮人几乎人手一杯椰云拿铁。

不过，金妹儿发现，较之咖啡，更多人则是冲着椰树土味包装去的。

椰云拿铁爆卖的同时，椰树集团将去年被罚的招聘广告改了8个字后又重新推出，并称去年同款招聘没招满，舆论一片哗然。

画风反差的联名营销

无需质疑，这是一场1+1>2的反差式营销。

去年，一杯生椰拿铁让深陷财务造假漩涡的瑞幸喘了口气，还掀起了新式茶饮中的生椰热潮。

不仅如此，瑞幸还是位玩营销的高手，每次话题营销都会在社交平台掀起一波讨论热潮。

椰树集团，出了名的固步不前34年一直都在卖椰奶，虽没有瑞幸那么多花样，但多年来一直凭着PPT式土味包装、打擦边球的广告语，也让消费者欲罢不能。

如今，吃了一波红利的瑞幸和椰子巨头进一步合作，开始玩起了营销。

画风迥异但同为高手的两者交集，带来的话题性及流量超出想象，犹如金风玉露一相逢，便胜却联名无数。

4月12日9点，瑞幸咖啡发布公告称，椰云拿铁在首发日的单店销量超130杯，总销量已超过66万杯。小X书等社交平台更是掀起了打卡狂潮。

14日上午，在位于成都武城大街的一家瑞幸门店，即使飘起濛濛细雨，金妹儿仍看到不少美女心满意足地拿着一杯椰树经典PPT风格的咖啡杯陆续走出。

“我点的是别的口味，但还是让店员给我套了个椰树的杯套。”一位运动风美女告诉金妹儿。

门店里，两位店员正在忙碌着，除了摆在操作间的椰树牌椰汁，还有极为眼熟的椰树经典PPT风格杯袋和杯套。

“客户要求多拿一个椰树的包装袋。”一位外卖员正对着店员喊。

据店员表示，自推出椰云拿铁后，生意相当不错。“这几天很多人都在买这款拿铁，即使是买别的产品，都会要求用椰树的杯套和袋子。”

不少消费者更是坦言：“买瑞幸，就是冲着椰树的杯套和纸袋去的。”

瑞幸、椰树的联名，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，属于强强联合。 “对瑞幸来说，这是一个差异化的营销策略。另外，能跟瑞幸咖啡这样一个在年轻人当中品牌认知度非常高的大IP合作，有利于椰树品牌的年轻化，对入驻年轻人的心智是非常好的加持。”

不难看出，去年靠生椰拿铁起死回生的瑞幸，期望着椰云拿铁能够重现生椰拿铁的辉煌，然最后能否如愿还需时间来检验。

承压的椰树集团

不仅是瑞幸，老品牌椰树集团也需要这么一出营销狂潮。

就在椰云拿铁备受热捧的同时，椰树集团趁热打铁推出了新的招聘广告，一如既往地引起争议。

据官微最新发布的招聘广告，文案称培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。

不少小伙伴还得记得，去年椰树集团就发过与之极为类似的广告“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，随后引起很大争议。

2021年6月，据海南省市场监管局对该案行政处罚公示，椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚款40万元。

但显然，椰树坚持自我风格，删了8个字，同款广告又来了……此次椰树的最新广告没有了“肯定有美女帅哥追”字样，仍引发了网友们的热议：

在不少人看来，即使椰树集团想凭借着土味、接地气的广告出圈，也不该刻意打擦边球，违背公序良俗。

而又土又潮、备受争议的广告词的背后，是而立之年的椰树集团，面对新消费崛起却力不从心的守势局面。

据椰树集团官微此前发布的《开门红报喜》显示，2021年椰树销量同比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年平均增长12.26%。

以公司2019年营收43.28亿计算，椰树集团2021年营收额约在46.61亿。

事实上，椰树集团已在40亿上下的营收规模徘徊多年。

统计显示，自2012年椰树集团销售额达到39亿后，将近10年时间一直在39亿—46亿间上下波动。

与此同时，特种兵、椰泰、欢乐家等诸多品牌纷纷涌入椰汁赛道。

夏天的风、好喝椰、椰子知道等一些主打椰子元素的新兴品牌更是来势汹汹，亦在不断蚕食椰树原有的及未抢占的市场份额。

饮料赛道从来不乏强劲对手，尤其是在新消费快速崛起的当下。

对椰树来说，除了最近十年异军突起的直接对手外，还要与核桃露、杏仁乳、豆奶等其他细分赛道对手分庭抗礼。

同时，喜新厌旧的新式茶饮产品，也在持续分散年轻人停留在椰树身上的注意力。

因此，与瑞幸的联名，是垂垂老矣、面临严峻外部竞争格局的椰树集团用独有的土味营销吸引年轻人的一步重要落子。

只是，不知椰树有没有意识到，其最大的卖点在于它过硬的产品质量，而不是这些年来哗众取宠、备受争议的广告。

“椰树近几年已经显现出创新不足、渠道投入不够的劣势，越来越露骨的广告只能搏得一时眼球，并不能帮助企业走出困境。”朱丹蓬如是总结。

编辑|梅婧 审核 |姚彦如

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