情绪降温、资本减持、股价回撤、买家投诉…爆火后的新东方待解下一个难题

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“小时候上新东方的课，长大了买新东方的货”。

随着“双语直播”引爆网络，十倍暴涨的新东方股价、一夜间成顶流的董宇辉、似乎否极泰来的俞敏洪皆成为坊间的焦点话题。

当大伙儿津津乐道“太平洋彼岸的海鸥正振翅掠过城市上空”等降维打击之际，各路资本正在演绎一场惊心动魄的“胜利大逃亡”。

而东方甄选及董宇辉等新晋顶流们也面临着新的挑战。

情绪与资本

资本市场需要一个新故事。

随着“双减”政策威力显现，教培概念股股价一泻千里。即使俞敏洪捐出桌椅，声称带全体员工“二次创业”，今年5月的新东方在线股价仍一度跌至2.84港元/股低位。

然而近期，仅仅10多天，凭借着双语直播，新东方旗下东方甄选这个寂寂无名的直播间强势出圈，单日带货销售额从百万级别跃升至千万级别。

在其他主播声嘶力竭的呼喊老铁、家人们下单的喧嚣中，以董宇辉为代表的新东方老师与其说是卖货，还不如是在贩卖人间烟火、诗和远方，文学、历史，山川、河流，吸引了无数网友，堪称直播带货界的一股清流。

东方甄选热度起飞，新东方在线的股价也直线飙升。 据东方财富Choice数据显示，5月30日至6月16日，港股新东方在线股价涨幅达741.18%，其中仅在6月8日至16日的7个交易日股价就涨超6倍。

这一热潮还延伸到A股市场。截至6月17日，近40家A股上市公司在互动平台上回应了和东方甄选合作的相关问题，一批新东方带货概念股由此形成。

热闹之下，一场胜利大逃亡的资本大戏却在连连上演。

据港交所披露的最新文件显示，坚守六年的 腾讯在6月15日、6月16日连续大举卖出新东方在线股票，合计共减持7460万股，套现约7.19亿港元，减持后持股比例从9.04%骤降至1.58%，近乎“清仓式”减持。

与此同时，6月9日-6月17日，包括 摩根大通、摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等在内的多家境外大行也对新东方在线进行了大幅减持。

如6月9日还持股7252万股的 摩根士丹利，6月15日和6月16日则分别减持3531.45万股和3668.89万股，套现5.85亿港元和10.49亿港元。

外资逢高套现的同时，南向资金以及各中资证券经纪商持仓却在大幅增加。

近7日数据显示，新东方在线跃居南向资金净买入第3位，合计净买入13.96亿港元。中资机构如海通国际、国泰君安等在短时间里也出现爆发性的增仓。

有业内人士推测，内地机构投资港股一般通过港股通，持仓看好的情况下，一般波动不会太大。而突然暴增的持仓，不排除是部分散户资金所致。

盘面显示，经历暴涨后的新东方在线于6月17日冲高回落，收盘跌幅达到12.59%。

6月20日，新东方在线跌幅继续扩大，截至收盘时报16.98港元/股，较此前高点回落近50%。

6月21日，新东方在线小幅反弹，上涨4.48%，强势不再。

不知，在外资成功高位套现的同时，埋了多少因激情而追高的散户。

这场情绪与资本的博弈，淋漓尽致。

竞争与挑战

直播电商同样需要新故事。

《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，截至2020年12月，中国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%；其中，电商直播用户规模达3.88亿，占网民整体的39.2%。

可以说，随着线上流量红利触及天花板，直播生态系统中的市场竞争更为激烈。

然而，无论是千篇一律的吆喝卖货，还是各种话术引发冲动型下单，目前的直播带货核心仍是强调商品的性能和价格便宜与否。

而横空出世的东方甄选则是首次将“卖货”与“讲课”巧妙结合起来，在讲台上经历了千锤百炼的董宇辉们将文化注入直播，形成独树一帜的风格，让观众边看直播边享受心灵的洗礼，而不仅仅是简单粗暴歇斯底里地“买买买”。

由此，网友们将新东方的主播们戏称为“直播界天花板”。

在业界看来，新东方的新型“双语直播”可谓在直播电商中开启了新赛道，亦或是，有了新故事可讲。

事实上，东方甄选大火后，关注新东方在线的研究报告越来越多，目前机构对东方甄选未来在电商领域的发展空间的分歧也越来越大。

中信建投表示，今年618期间，李佳琦、罗永浩等多位头部主播缺位，东方甄选直播间凭借中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货，构建东方甄选差异化。

天风证券也指出，目前东方甄选差异化标签、降维竞争优势明显，有望获得平台更多支持，坐稳抖音电商直播龙头。并预计东方甄选年GMV或在100亿左右，考虑到自带流量及资源倾斜、自有品牌占比提升等，净利率或在5%左右，预计年净利5亿-7亿。

招商证券研报则显示，新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，这一外推假设过于激进，因此将评级下调至中性。

无论机构间如何激辨未来空间，正如 《金评天下丨新东方被热炒追捧后，现象级个案会否“审美疲劳”》所言，“东方甄选”依旧还是一个带货直播形态，依旧是在消费传统意义上的电商的红利，而这个红利增长前景也是有限的。

值得关注的是，热闹过后，东方甄选的热度有所下降，网络上还出现了质疑的声音。

最近，有消费者投诉从东方甄选买的桃子霉烂长毛， 引发了坊间对以生鲜、农产品为主的东方甄选直播间品控与供应链方面的质疑。

众所周知，农产品的供应链复杂，产品储运、新鲜度、以及用户对其挑剔程度，都远超其它产品。而新东方虽然一直有助农扶贫的情怀，但落地到实操上，依然经验尚浅。

更重要的是，直播带货的核心是效率，用最短的时间卖最多的货，将流量快速变现，这是直播带货的核心法则。也是背后企业对商品核心卖点的把握、供应链的管理、价格话语权的掌控等综合实力的体现。

从这点看，东方甄选显然做得还不够。

另外，从教培转型直播带货的新东方，即便通过情怀、知识等吸引了足够的流量和聚光灯，仍无法成为其他教育品牌转型的范例，董宇辉引发的热潮更是难以复制。 交易额、利润等方面规模化，才是新东方转型后的最终目标。

正如董宇辉的“时间是长期主义者的朋友”，东方甄选及背后的“新模式”能走多远，一切交给时间来回答。

编辑|梅婧 校检|袁刚 审核|秦川

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