公司观察 | 抖音带货“销冠”东方甄选带队入淘，直播电商的下半场分化加剧

来源：金融投资报 2023-08-25 22:11:01

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(资料图片仅供参考)

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金融投资报记者贺梦璐

据相关统计显示，今年上半年，东方甄选凭借40亿元的销售总额坐拥抖音带货榜榜首，碾压销售总额为30亿元的交个朋友直播间，以及知名带货博主疯狂小杨哥、贾乃亮等人。

此时，对于在抖音混得风生水起的东方甄选来说，却闪现“出抖入淘”的念头。8月24日，东方甄选高调官宣，将于8月29日开启在淘宝的直播首秀。

东方甄选：“出抖入淘”

日前，淘宝App已经为东方甄选开启了直播预约。产品预告显示，直播首秀产品包含了东方甄选自营品牌的南美白虾、鸡胸肉等爆款产品。据了解，当晚，东方甄选直播间将上线超过300款好物，其他还包括美妆护肤、珠宝、3C数码、旅游产品等。其中，东方甄选自营产品全场88折。

在主播方面，除了俞敏洪、东方小孙，顿顿、中灿、冬冬等主播也将参与此次首播，但预告中没有出现董宇辉的身影。

据淘宝页面

实际上，东方甄选此番“出抖计划”，并不是决意离开“老东家”，而是对多平台进行布局，尽可能减少对单一平台的依赖，其中入驻淘宝直播，便是其资本拼图的重要一块。正如俞敏洪在个人公众号写道：“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”

受消息面影响，8月25日，截止收盘，东方甄选（01797）小幅收涨，报43.15港元，市值约为437.6亿港元。

显然，东方甄选“把鸡蛋放在多个篮子里”的心思已展露无疑。对于事件的另一方淘宝来说，拥抱顶流主播，是建设内容生态的快捷键。

金融投资报记者注意到，到目前为止，淘宝直播间已迎来了罗永浩、张兰、一栗小莎子等一众抖音网红，但实际上未能扭转市场格局，至今还未出现疯狂小杨哥、刘畊宏等现象级的出圈案例。

因此，在业内人士看来，淘宝趁势引入东方甄选，此番牵手，可以说是双向奔赴，也可以说是各有所图。

头部电商：喜忧参半

第三方平台蝉妈妈公布数据显示，今年上半年抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短。其中，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整个抖音平台的直播间平均货品数量从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%。

另据星图数据显示，今年618直播电商销售额1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，增速显著放缓。

其中，作为“直播电商第一股”的遥望科技（002291）最为明显。

财报显示，遥望科技预计今年上半年实现归属于上市公司股东的净利润将出现亏损，预计亏损金额为1.8亿元–2.2亿元。报告期内，遥望科技社交电商业务今年上半年实现GMV约60亿，其中今年二季度实现GMV约34亿，环比增长约33%，同比增长约11%。

但值得注意的是，在整体行业节奏放缓的背景下，头部电商表现不一。

今年实现曲线上市的交个朋友（01450）首次发布财报。财报显示，今年上半年，交个朋友营收4.3亿元，较去年同期约人民币1.37亿元，同比增长215.5%。另外，今年上半年，交个朋友全网合计完成的GMV超过50亿元。

企查查显示，今年5月，世纪睿科宣布已完成对交个朋友的全资收购。目前世纪睿科拥有“交个朋友”的核心IP和相关账号，并改名为“交个朋友控股有限公司”。

另外，东方甄选目前还未公布业绩数据，但据其母公司新东方（09901）的财报可以看出一二。财报显示，截至2023年5月31日，新东方四季度营收8.606亿美元，同比上涨64.2%；净利润2896万美元，同比上涨115.3%。新东方表示，营收增长主要系教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动。

对此，华泰证券预计，2023财年东方甄选直播电商业务GMV或超百亿元，净利润/GMV可达到8.56%。

有业内人士表示，通过各家陆续公布业绩，或许可以说明，直播电商，尤其是头部直播电商的分化已经开始了，而直播电商的竞争进入了新的赛场。

直播下半场：分化加剧

金融投资报记者注意到，对直播电商来说，从核心指标GMV来看，遥望科技、东方甄选、交个朋友已趋于接近，但从净利润来看，几者之间仍有较大差距。

上述对比，足以说明一些问题。直播电商不仅是在手机屏幕前喊着“三二一，上架”的带货平台，而更多的是开辟多元化的营收曲线，在大盘中寻找新增长点。

一位女士正在东方甄选直播间观看

由此可见，对超级主播的依赖或只停留在上半场，而在下半场白热化的竞争中，已有东方甄选发力文旅、遥望科技布局AI。所以，“出抖入淘”，只是东方甄选的其中一子。

《2023上半年短视频直播与电商生态报告》指出，2023年，电商带货中最有“活力”的渠道仍然是直播带货，但随着各大品牌商家的纷纷入局，公域平台的流量增长也已逐渐逼近“天花板”。

因此，越来越多的品牌商家在内容方面精耕细作，从“追求GMV增长”转为通过多点发力实现长期价值，以求从同类赛道中脱颖而出。

所以，“直播下半场”无形的拉扯将会愈演愈烈，而能否给行业带来更多积极的变化，目前仍需观望。

编辑|陈雨禾校检|袁钢审核|姚彦如

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