世界关注：哈利波特茅台爱马仕…“遏制政策”下月饼赛道依然前赴后继，这生意到底有多赚钱？

来源：金融投资报 2022-09-08 21:35:54

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哈利波特茅台爱马仕…“遏制政策”下月饼赛道依然前赴后继，这生意到底有多赚钱？

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金融投资报记者梅婧

每年中秋的月饼混战都十分热闹。

传统的美心、荣华等知名月饼品牌老玩家自不用说，大酒楼大企业的自家月饼亦各领风骚，LV、GUCCI、DIOR等傲娇国际大牌最近几年更是推出各式精美月饼礼盒，霸屏小红书。

而今年，月饼圈杀出好几匹黑马——好利来、茅台。

那么，月饼到底有什么魅力吸引了这些企业前仆后继加入赛道？

社交属性的月饼

此前，相关部门发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，但今年的月饼赛道依然热闹非凡。

线下各大超市里早已陈列好了各式各样的月饼礼盒，点心行里也已经开始预售自家的现做月饼；在线上，各路博主的月饼推荐和试吃纷纷上线，电商平台、个人工作室等月饼更是出现卖断货现象。

“这几天，我们工作室都在没日没夜的打包、邮寄。8月份就卖万1000盒月饼，后来买的人太多了，又紧急联系工厂加印了几百套盒子。”成都一家烘焙工作室老板乐乐告诉记者：“这两年月饼生意越来越好，除了四川，还有不少是省外客户，多数都是年轻人。”

乐乐的朋友圈

在乐乐看来，如今的月饼除了单纯的食用、送礼价值外，已经拓展到了“社交”属性。“今年我们推出158元一盒的铃兰花月饼礼盒，此前都是老客户预定，但后来不知被谁推到小红书上了，订单暴增，很多客户表示要和闺蜜、家人一起打卡。”

铃兰花月饼被买爆的背后，是Z世代成为市场消费新力军，月饼市场呈现多元化发展的现实。

艾媒咨询分析指出，“Z世代”群体有强烈的个性化需求，他们有着与以往消费者不同的消费需求和购买行为，对食品行业和国潮IP的联名月饼接受程度高。

月饼企业通过跨界联名，推出限定产品及新元素，再结合小红书、微博、抖音等创新营销模式进行“群体种草”，从而满足Z世代群体当下的消费需求。

比如，今年好利来与哈利·波特联名联名的两款中秋礼盒出圈，第一款名为“魔法世界礼盒”，第二款命名为“妖精们的妖怪书”。

这两款都包含金色飞贼、巧克力蛙、站台车票等造型的月饼，还内附了邓布利多款或哈利波特款魔杖笔等周边。

其中，第二款“妖精们的妖怪书”在二手社交平台上被炒至近900元，徽章、怪物书礼盒、魔法杖等周边产品的转售价几乎都高于月饼本身。

这只是月饼市场火爆的冰山一角。

资料显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。

庞大的消费市场，令不少企业趋之若鹜。

除了传统月饼企业，肯德基、必胜客、奈雪の茶、喜茶等企业，爱马仕、路易威登、迪奥等奢侈品大牌皆争相入局，推出中秋月饼礼盒，并通过跨界联名打破圈层文化，创造话题吸引流量，刺激Z世代的消费欲望。

超出想象的利润

那么，月饼的利润到底有多少？

一位不愿透露姓名的人士表示：“ 月饼相当赚钱！即使是用最好的面粉、糖油、鸡蛋，馅料等，每枚成本最多都不会超过5元。哪怕内馅含有鲍鱼、榴莲、松露等高端食材，每枚成本都可以控制在10元以下。礼盒装月饼基本都能卖上百元，毛利率最多达几倍。”

据《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示，居民消费升级的趋势下，消费者对月饼的口味、颜值提出了更高要求。节假日人情往来的需求下，有85.7%的消费者会购买月饼礼盒。出于档次、品位的考虑，超七成消费者会选择精装月饼礼盒。

相关上市公司数据亦可以窥见一斑。

A股市场上，月饼营收占比较高的上市公司有广州酒家、元祖股份等。

广州酒家2021年报显示，月饼系列产品是其收入的核心，在高基数基础上仍保持超过10%的增长。毛利高达56.46%，在所有业务中毛利最高，这还是受原材料价格上涨等因素影响毛利下降后的数据，此前其月饼业务毛利超过60%。

月饼生产成本中，材料成本份额最高，其他的人工、制造及合同履约成本金额合计，也不足材料成本的三分之一。

元祖股份从2020年起没有单独列出月饼营收，但其2017年至2019年的月饼营收每年毛利率均超六成，占总营收比在35%至41%之间。

“面包第一股” 桃李面包2022年半年报这显示，桃李面包月饼今年上半年收入150.17万元，2021年上半年这一数据仅为62.16万元。

元祖股份、广州酒家均在财报中表示，月饼系列产品具有季节性特征，因此大部分烘焙企业下半年的收入表现比上半年好，业绩主要体现在第三季度。

就市场角度而言，一些推出月饼礼盒的知名品牌，因其品牌溢价，即使价格高，但依然售罄，当然利润更高。

比如去年中秋，上海半岛酒店曾推出一款1688元的茅台咖啡口味月饼礼盒，限量100盒，发售后很快一抢而空。

而今年，由于国家发改委、市场监管总局等四部门联合监管超过500元的月饼礼盒进行重点审查，半岛酒店今年也将中秋礼盒及月饼分开售卖，在其淘宝官方旗舰店卖得最贵的一款月饼礼盒仅为499元，券后为459元，其实利润也不薄。

听说，今年的小包装有精致有文化有创新的月饼更受喜欢。好了，小伙伴们，今年打算吃什么月饼呢？

编辑|陈雨禾校检|袁钢 审核 |秦川

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